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晋江系和莆田鞋都已踏上转型之路

2019-05-15 00:47:29
上世纪80年代,改革开放的大潮席卷着全国,沉闷许久的各行各业开始大规模地接触到国际先进的技术和理念,也开始承接大量制造业的产业转移。

彼时,与祖国大陆隔海相望的台湾鞋业已掌握了世界80%以上品牌鞋的生产和贸易。而毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋产业转移的目的地。晋江和莆田就是这拨产业转移的受益者。

经过二三十年的发展,如今的晋江被称为中国鞋都,诞生了安踏、361度、特步等国内知名的体育用品企业,其中安踏近年来更是成为行业的领跑者。而莆田鞋则更多地因“高仿”和“假货”被人熟知,战战兢兢游走在法律的边界。

如果说晋江系企业是国产体育用品行业的光明的话,那么见不得光的莆田假鞋产业就是光明背后的阴影。

步步为营的晋江系鞋企

晋江并不大,面积仅有649.32平方公里,是福建省下辖的一个县级市,由泉州市代管。泉州是我国历史最悠久的港口城市之一,与台湾一衣带水。同时,因为聚集着大量华侨,泉州一直以外贸经济而闻名。

早期的晋江制鞋业处于家庭作坊式生产的阶段,经营模式以原始粗放型为主。1979年3月,陈埭镇洋埭村的林土秋等14人,以每人出资2000元的方式创办了“洋埭服装鞋帽厂”,就是在这个厂子生产出了第一双晋江系运动鞋,也标志着晋江制鞋业的开端。

由于泉州市外贸经济的发达,外贸公司接下运动鞋制造订单,再交给晋江的制鞋厂生产。加上一水之隔的台湾逐渐向大陆转移制造业,晋江鞋业的OEM代工厂模式开始形成。耐克、阿迪达斯等国际运动品牌均在80年代均将运动鞋产地选在了晋江。

在之后的许多年里,晋江鞋厂一直以代工厂的角色存在。在这个阶段,这些鞋厂不仅学到了先进的生产技术,培养了熟练的制鞋工人,同时也使运动鞋制造业逐渐形成了完整的产业链,开始具有一定规模。

直到1997年,席卷亚洲的金融危机爆发。这场危机从1997年7月开始,一直到1999年才完全结束,给晋江的制鞋业带来了巨大的打击。受到国际经济环境的影响,定单量大幅度缩水,晋江鞋厂举步维艰。

祸兮福所倚,也正是这次灾难让晋江人意识到,单纯地代工生产市场空间狭小,未来尚不明朗,并由此开始了晋江系运动鞋的品牌之路。

1999年对晋江制鞋业是特殊的一年,这一年晋江鞋企开始了疯狂的造牌运动,一年间几十个运动品牌纷纷涌现。如今国产运动品牌的领军企业安踏就是在这一年开始了品牌探索之路,在年销售收入仅5000万元,利润不过400万元的情况下,用80万元重金请来了孔令辉担任安踏品牌代言人,那句“我选择,我喜欢”的广告语也风靡一时。

尽管当时的品牌名称多以模仿国际名牌为主,但是晋江鞋企迈出的这一步日后被证明意义重大。后来的故事大家都了解,晋江系的安踏、361度、特步、匹克等品牌成为了国产运动品牌的代表。可以说除了李宁之外,所有你耳熟能详的国产品牌几乎都来自晋江。

如履薄冰的莆田鞋厂

与晋江一样,位于福建省的莆田市也由于与台湾毗邻,承接了其制造业的转移,成为了当时全球产业链专业化分工的一环。当时大量台商来到莆田创办制鞋工厂,为国际品牌做代工。

与晋江一样,积累了生产技术和熟练工人的莆田制鞋业飞速发展。到1993年时,莆田已经拥有了100多家鞋革企业,每年产鞋超亿双,出口品种逾千种,销往30个国家和地区。制鞋业逐渐成为了莆田市的支柱产业。

莆田的故事发展到这里,似乎与晋江没有区别。但是到上世界90年代中期,因为订单有限,加工利润又低,莆田人希望获得更大利润空间。在延续之前的代工厂角色之外,当地鞋厂千方百计弄到耐克等品牌的设计图纸,再借助市场上低廉的原料和人工成本自行生产仿冒品,莆田的假鞋产业由此应运而生。

在莆田流传着一句话,“让全世界都穿得起名牌“。怀揣这一远大图景的假鞋从业者在当地被称为“阿冒”,假冒伪劣的“冒”。经过多年制假经验的积累,莆田当地已经有了一条完整的假鞋产业链,并且聚集了大量假鞋从业者:从生产到代理到销售再到物流一应俱全。

最初,莆田鞋厂制造的假鞋销路主要是海外,也就是所谓的“外贸鞋”,传统渠道则是通过在当时推行全球化的谷歌上打广告。再后来,谷歌因为打假切断了这一渠道,但是这丝毫没有影响“阿冒”们的野蛮生长,因为淘宝开始在国内兴起。

几乎随着淘宝成长的脚步,莆田的假鞋生意在急速扩张的淘宝平台上如鱼得水。为了让从业者熟悉淘宝运作的规律,在莆田甚至有大量的淘宝培训班,帮助“阿冒”玩转淘宝。

莆田鞋与淘宝的成长似乎相辅相成,有当地从业者曾表示在早期莆田的假鞋产业是收到淘宝的欢迎和鼓励的。

时至今日,莆田的假鞋销售已经不仅局限于淘宝平台,微商的崛起也让其赶上了顺风车。很多人的朋友圈里都充斥着大量“原厂AJ、耐克、NB运动鞋,款式多且码全”之类的广告,有些点名了是假鞋,而有些甚至是以假充真。

目前的莆田假鞋也分档次,仿制最差的质量堪忧,消费者很容易分辨;而最顶级的莆田鞋则达到以假乱真的地步,这来源于其多年代工经验所积累的技术能力和原料资源。

晋江系和莆田鞋,都已踏上转型之路

马克思曾说:“一旦有适当的利润,资本家就会大胆起来。资本如果有百分之五十的利润,它就会铤而走险;如果有百分之百的利润,它就敢践踏人间一切法律;如果有百分之三百的利润,它就敢犯下任何罪行,甚至被绞死的危险。”

晋江和莆田两座鞋城,走上了两条截然不同的道路,其背后的原因有偶然也有必然。

有莆田当地的假鞋生产者也曾表示并不是没有考虑过做自己的品牌,但是短期内巨大的亏损让其无法承受。在与暴利的假鞋行业的权衡中,最终又选择了本行。

追逐利益是商人的本性。尽管制假售假属于违法范畴,但是在巨大的利润面前,许多人选择的是铤而走险。

商业策略上的短视、缺乏品牌意识和自主创新能力是莆田假鞋产业的症结,家族式的企业经营模式也限制了其升级和转型。而在早期法律法规和监管的不完善也放纵了假鞋产业的壮大,等到其具备了巨大的规模之后再想连根拔起就愈加困难了。

尽管转型困难,但是在淘宝打假运动和政府的严厉监管之下,如履薄冰的莆田鞋商不断寻找着走回正轨可能。在其发迹电商平台,莆田鞋业与因为假货泛滥而被广泛诟病的淘宝在2015年一起发起了“中国质造”,帮助莆田转型做自主品牌的企业打开销路。这一活动同时得到了莆田当地政府的支持,收效不错。

尽管仍然有很多莆田鞋厂生存在假鞋产业链上,但是转型已经开始逐渐成为一个不错的选择。

同样需要转型的还有风光无限的晋江鞋企。晋江鞋企一直以仿名+明星代言+砸钱做广告作为武器,但现在他们逐渐发现了时代在变化,已经将他们甩在了身后。

如今的消费者更偏向于高性价比或者高附加值的运动产品,而大量晋江系品牌由于缺乏科技含量和品牌效应慢慢失去了市场的青睐。再加上前几年的盲目扩张和由于攀比而引发的上市风潮,许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路。

面对发展的瓶颈,许多晋江系品牌也在寻求着转型。首当其冲就是重塑品牌,从前简单粗暴的明星加广告策略已经被废弃,取而代之的是更加灵活和具有话题性的营销手段;其次则是拥抱互联网,在收紧之前盲目扩张的线下门店数量的同时,大力发展电商渠道。

当从前的辉煌或不堪成为了过去,晋江和莆田都需要考虑如何在瞬息万变的时代中把握住发展的潮流。


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